最近,陸續(xù)收到部分高等院校從事寫作課教學(xué)的教師和部分從事廣告業(yè)務(wù)工作者問“寫廣告文稿的思路是什么”的來信。我們認(rèn)為這個(gè)問題提得好,有認(rèn)真探討的必要,因而特地試談之。
一般來說,寫廣告文稿應(yīng)注意把握以下四個(gè)方面。
一、要把握廣告文稿的一般結(jié)構(gòu)和一般寫作要求
廣告文稿的種類繁多。這是因?yàn)槿藗兛梢詮牟煌嵌葘?duì)“廣告文稿”進(jìn)行劃分的原因造成的。廣告文稿的一般結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是:(l)標(biāo)題部分。該部分是由商標(biāo)、產(chǎn)品名稱、工商企業(yè)名稱這三個(gè)小部分組成的,并且這三個(gè)小部分之間有銜接、限制等邏輯關(guān)系。但作者可根據(jù)廣告的背景、聽眾、觀念、
讀者的具體情況,省略其中的某一個(gè)小部分,從而可使標(biāo)題簡(jiǎn)潔、醒目。(2)正文部分。它是廣告的主體部分,是由介紹商品品種、性能、特征、用途、規(guī)格、價(jià)格、使用方法、維修方法、榮獲的稱號(hào)和獎(jiǎng)勵(lì)、市場(chǎng)反映、消費(fèi)者反映這十多個(gè)小部分組成的。這些結(jié)構(gòu)就其表現(xiàn)形式來說,主要是哪些略談、哪些詳談、如何使介紹或敘述有層次性的問題。(3)口號(hào)部分。此部分是集中貫注廣告的主要精神部分,它是由廣告精神的獨(dú)特性、新意性和符合商品特點(diǎn)等幾個(gè)小部分組成的。這些部分就其表現(xiàn)形式來說,是如何使口號(hào)具有鼓動(dòng)性、如何使口號(hào)符合民俗和國(guó)情等方面的問題。(4)結(jié)尾部分。它主要由廠名、廠址、電話號(hào)碼、電報(bào)掛號(hào)、開戶銀行帳號(hào)、購(gòu)銷方法這些小部分組成。這些小部分就其表現(xiàn)形式來說,主要是如何使說明有層次性、如何便于聯(lián)系購(gòu)買的問題。 廣告文稿的一般寫作要求應(yīng)是:(l)標(biāo)題部分:標(biāo)題必須恰當(dāng)、簡(jiǎn)潔醒目。因?yàn)橛袝r(shí)單靠標(biāo)題也可獨(dú)立構(gòu)成一則廣告。(2)正文部分:對(duì)于新產(chǎn)品必須依據(jù)用戶的需求情況盡量較全面地介紹產(chǎn)品的特色、維修方法等方面的情況;對(duì)于老產(chǎn)品可以簡(jiǎn)略介紹其特色、規(guī)格等方面的情況。(3)口號(hào)部分:口號(hào)必須深人人心;另外,如果不是連續(xù)做廣告,或者用戶已熟知所做的廣告,則可以把口號(hào)部分省略去。(4)結(jié)尾部分:結(jié)尾必須起到為用戶聯(lián)系購(gòu)買服務(wù)的作用,結(jié)尾部分所寫的廠名和地名及電話號(hào)碼等,一定要準(zhǔn)確無誤。
二、要把握廣告文稿的特殊結(jié)構(gòu)和特殊寫作要求
在把握廣告文稿的一般結(jié)構(gòu)和一般寫作要求的基礎(chǔ)上,應(yīng)當(dāng)而且也不難去把握每一類廣告文稿的特殊結(jié)構(gòu)和特殊寫作要求。例如,報(bào)紙廣告文稿和廣播廣告文稿除了具有廣告文稿的一般結(jié)構(gòu)及一般的寫作要求外,還有各自的特殊結(jié)構(gòu)和寫作要求:前者的結(jié)構(gòu)活(因?yàn)閳?bào)紙版面安排較自由,既可整版做廣告,也可夾在縫里刊登豆腐干廣告);而后者的結(jié)構(gòu)則是如何有助于充分利用有聲語言的問題。當(dāng)然二者的寫作要求也有不同之處。例如,前者對(duì)標(biāo)題的要求主要是:標(biāo)題應(yīng)極為醒目(應(yīng)醒目到對(duì)讀者視覺有沖擊力的地步);而后者對(duì)標(biāo)題的要求則是:標(biāo)題要具有親切感和節(jié)奏感。
由此可見,認(rèn)真把握廣告文稿的特殊結(jié)構(gòu)和特殊要求也是十分重要的。
三、要把握廣告文稿寫作程序的主要要求
廣告文稿的寫作程序大致可分為“準(zhǔn)備階段”、“行文階段”、“完善階段”這樣三個(gè)階段。準(zhǔn)備階段的主要要求是:(l)廣泛搜集的資料必須是企業(yè)、商品和市場(chǎng)等方面的有關(guān)資料。(2)必須依據(jù)企業(yè)、商品、市場(chǎng)等方面的特點(diǎn)去從廣泛的資料中提取精華。如果違背了這兩條要求,就不能確定所寫廣告文稿的主題和格調(diào)。行文階段的主要要求是:(1)必須依據(jù)主題的需要,針對(duì)消費(fèi)者的需求去確定所寫的內(nèi)容。(2)行文的內(nèi)容表現(xiàn)形式,不但要符合消費(fèi)者的心理,而且要適應(yīng)語言記憶的規(guī)律。完善階段的主要要求是:(l)必須在保證廣告的逼真性和效益性的前提下,把所寫廣告文稿的立意完善到更加突出的地步。(2)一定耍采用消費(fèi)者喜聞樂見的表現(xiàn)手法去完善表現(xiàn)形式。
四、要把握廣告文稿寫作的基本規(guī)律
廣告文稿寫作基本的規(guī)律應(yīng)當(dāng)是“動(dòng)態(tài)確定廣告文稿宣傳重點(diǎn)律”。該規(guī)律的基本內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是:寫廣告文稿時(shí),要依據(jù)商品所處的生命周期(即引入期→成長(zhǎng)期→飽合期→衰退期)的具體階段所及時(shí)采取的相應(yīng)廣告策略為其基本思路去確定宣傳重點(diǎn)。如果違反了這一基本規(guī)律,那么就會(huì)犯“廣告文稿宣傳重點(diǎn)失據(jù)”錯(cuò)誤。
《銷售與市場(chǎng)》1996年第一期